Por que todo mundo entende de marketing? Parte – 8 – Dinheiro move o mundo?

Imagem não tem preço

Você precisa trabalhar é a sua imagem, seguindo as regras do seu conselho, ou do seu negócio. Você não é um mero vendedor online, possivelmente nem tem agendamento via site. Então, foque no que é preciso focar: conteúdo. Deixe sua agência trabalhar e forneça o que é necessário para ela.

Muita gente acha que o ROI é monetário. Ledo engano. De novo vou pegar emprestada a aula do  Matt Mooney, chefe de estratégia digital da DDFH & B, de Dublin, no curso  da DMI e ESPM. 

Parêntese, por que você não explicou o que é ROI? 

Verdade… Mas, tenho certeza, que você sabe o que é, porque isso é básico em todos os cursos! O conceito é esse mesmo: Return On Investiment, ou seja, o custo do digital pelo retorno que ele gera.

Fechando o parêntese, a grande questão: ROI é monetário?

Essa é a confusão. O ROI não é necessariamente monetário e no digital, se você não faz a venda de ponta a ponta, usá-lo dessa maneira é injusto e desapropriado. A verdade é que o ROI pode ser maior que o valor monetário. Ele pode ser leads, imagem, engajamento. Por exemplo, pessoas satisfeitas, tendem a gastar mais. Se você tem engajamento positivo, essa pessoa tende a gastar mais no seu serviço

Então, como meço?

Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares. Não há fórmula mágica de medir ROI digital. Mesmo se você vende no digital de ponta a ponta e pode rastrear as vendas, você não pode desconsiderar o retorno em imagem e leads! 

É de fato muito complexo, subjetivo e nem sempre preciso. Mas o X da questão é AS PESSOAS DO NEGÓCIO SAIBAM PERGUNTAR: ONDE VOCÊ OUVIU FALAR DE NÓS? Você precisa entender a relevância da métrica para o negócio… 

Essa medição para ser precisa envolve muita pesquisa, cruzamento de dados, tempo e custos. As tecnologias que auxiliam na mensuração precisa dessas coisas são caras. O tempo gasto para se cruzar dados é enorme e exige um esforço mútuo entre os envolvidos:

Por que tanta coisa? 

Porque comunicação é subjetiva e não necessariamente atua no consciente. Ou seja, as respostas para a pergunta “como/por que você nos escolheu” não são 100% confiáveis. Vou dar um exemplo da minha experiência profissional. Quando comecei trabalhava em uma agência que tinha como cliente um grupo de concessionárias de carros. 

Eles anunciavam na TV, rádio, mídia on e offline. Mensalmente chegava ao meu e-mail, vindo do departamento de MARKETING do grupo (lembre-se do 3º post da série em que conto que marketing é interno) uma planilha com o número de pessoas que entravam na loja a cada dia e a respostas do questionário: por que você optou pela concessionária. 

No mesmo dia, vindo do nosso departamento de mídia, vinha um outro relatório: datas de inserção em cada TV e rádio, com horário e respectivo programa…

O que o cu tem a ver com as calças?

Voltemos a análise. Eles tinham à época, concessionárias da Chevrolet e Ford. O fluxo, de maneira geral, era incomparavelmente menor do que os da Fiat e VW. Era uma época que a GM começava a reformulação da sua linha (eu chamo de pré-Onix). Como estou afastado deste mercado há anos, não sei qual a situação atual. Enfim, voltemos… 

A planilha do marketing do Grupo vinha com o número de visitas diárias às concessionárias. Sem brincadeira, 99% dos clientes diziam que iam à concessionária por conta da localização: é a que fica mais perto da minha casa! 

Ora, se é a que fica mais perto de casa, qual a necessidade de ter anúncio? Basta estar lá, certo? ERRADO! 

Essa era  resposta consciente do consumidor, porque, de fato, ele não sabia ao certo… Acontece que ao cruzar os dados era claro: em semanas que anunciamos nas jornadas esportivas de rádio e nos intervalos do BBB e Jornal Nacional, o fluxo aumentava em 150%. 

Detalhe: NINGUÉM, ABSOLUTAMENTE NINGUÉM RESPONDEU, NOS 2 ANOS QUE FIZ ESSE TRABALHO, QUE CHEGOU À CONCESSIONÁRIA PORQUE OUVIU NO RÁDIO OU TV.

Agora, imagina o custo e a quantidade de recursos (humanos, temporais e técnicos) despendidos para fazer esse tipo de análise… 

Por que isso acontece?

É simples. De fato, o fator mais importante deveria ser a localização. O que o anúncio fazia era: lembrar o cliente que naquela localização havia uma loja… 

Onde entro nisso?

Outro exemplo, mais recente. Conversava com a secretária de um cliente. Ela me disse que a maioria dos pacientes diziam que tinha visto na Internet. Quando ela pedia para serem mais específicos, a resposta era: Google. 

Acontece que na mesma época esse cliente, vendo que seus anúncios de rede sociais estavam gerando um baita engajamento, pediu para transferir 50% do orçamento em Google para redes sociais, como teste. 

Resultado foi óbvio: reduziu o número de cliques no site. Aumentou o resultado das redes sociais. O fluxo no consultório aumentou e o mais impressionante: quando questionei a secretária a resposta era: todo mundo fala que veio pelo Google… Não estou dizendo que as pessoas estão mentindo. Não estão. Acontece que há um bombardeio de informações e quando você faz essa pergunta, a resposta não é apenas racional, tampouco envolve somente como ela o encontrou de fato… 

ANUNCIAR É PRECISO

Uma coisa comum a quem faz os cursos de redes sociais sem ter muita base é falar do tal do algoritmo… O algoritmo não é um bicho de sete cabeças, ele é quase óbvio e, por ele, compreende-se por A+B que anunciar é preciso.

O que preciso saber sobre algoritmo

1 – As redes sociais seguem um padrão.

Estude-o. Assim como Google tem sua missão, visão e valores (hiperlink do post 5) todas as redes também os têm. O Instagram pretende reduzir os textos das imagens. Mas pretende interação entre pessoas. Por isso, as formas de suas postagens ganharem mais visibilidade é mantê-las dentro dos padrões da rede: limites de 25% de texto na imagem e tendo bastante interação

2 – Todos odeiam robôs.

Por isso mesmo é essencial que seus posts não tenham tags repetidas, que tenham no máximo 10 tags, sendo apenas 3 visíveis

3 – Dinheiro não é tudo. Mas é preciso. 

Você sabe do que vive Facebook, Instagram e Google? Patrocínios. Portanto, ao patrocinar seu anúncio tem mais chances de aparecer do que uma postagem regular. No Facebook, a tendência de aparecer sem patrocínio está de 0 a 2%. No Instagram de 2 a 7%: PARA QUEM É SEU SEGUIDOR! 

PÕE A PORRA DA CARA

Redes sociais são feitas de pessoas para pessoas. Seu marketing não funciona se você não ajudar. Coloque seu rosto, faça filmes, vídeos e imagens espontâneas.

VÍDEOS SÃO O FUTURO

Nada engaja mais do que os vídeos. São as mídias mais consumidas. Mas cuidado: sem exageros no tempo. Além disso, considere onde seu paciente irá assisti-lo: você não vai querer assistir um vídeo 4k em uma conexão de celular 4g, concorda? Pense nisso ao produzir suas mídias.

TEMPO É FUNDAMENTAL

Outro mal criado por esses prometedores de palavras fáceis é a sedução de que tudo acontece em pouco tempo. A comunicação é um trabalho de longo prazo que exige dedicação e insistência. Para se ter uma ideia, uma jornada de compra de um telefone celular online é de cerca de 3 meses, imagina a jornada da realização de um procedimento médico?

Além disso, se seu objetivo for se tornar uma marca, uma referência em sua área, você precisará de muito, mas muito mais tempo. Precisará entender que seu objetivo diverge da conversão, terá que abrir mão de algumas coisas para alcançar outra. A comunicação não é diferente de outras áreas da vida…

Resumo

Depois dessa longa série de posts, vamos resumir os principais pontos para você ter sucesso em sua divulgação:

Acompanhe mais dicas no nosso Blog.

Gabriel Aragão é comunicólogo com habilitação em Publicidade e propaganda pela UFMG, tem curso de Google AdWords, Google Analytics e Google Display pela Goobec – SP, Curso de certificação internacional de Marketing Digital pela ESPM e DMI, Sócio-fundador e gerente de projetos da AZ Comunicação e MedTarget; autor do capítulo de Marketing Médico do livro Blue Summit da Dra. Patrícia Leite; Autor dos livros de história Theo: o primeiro nome da morte e Paixão em preto e branca

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