Parte – 3 – O que é Marketing

E o que é marketing? 

As pessoas confundem marketing e publicidade como cobra e serpente. A verdade é que não são, nem de perto, sinônimos. Não são, sequer, o mesmo campo de estudo. Enquanto a publicidade é uma Ciência Social Aplicada – como o Direito -, o Marketing é uma Ciência Gerencial – como a Contabilidade. Enquanto a Publicidade, nas universidades, está subordinada aos departamentos de Comunicação Social, o Marketing está subordinado aos departamentos de Administração de Empresas. A Publicidade está mais perto do Jornalismo, das Relações Públicas e do Rádio TV. O Marketing está mais próximo à Administração, Contabilidade e Economia.

 Se são coisas diferentes, por que tanta confusão? Da nossa parte, como disse na parte 1 dessa série porque nosso objetivo é que você entenda… a nossa mensagem, não os conceitos. Ou seja, se o termo marketing se popularizou, usaremos ele mesmo… Mas, conceitualmente, as razões para chegar nesta popularização, são mais complexas.

Marketing e Comunicação estão interligados. O Marketing é o setor da empresa responsável por contatar (e contratar) as Agências de Publicidade, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa; é o elo entre agências e empresas. .Qualquer universidade que se preza (e, graças a Deus, a UFMG era assim), oferecerá matérias básicas de Marketing na Comunicação Social e vice e versa. Ainda assim, apesar de ter feito várias matérias do curso de Administração voltadas ao Marketing, aprendi muito mais sobre marketing atuando em Empresa Jr. e na prática.

Assim como tudo na vida, uma organização é complexa. Voltando ao mundo da saúde para ilustrar, do que adianta fazer mil dietas se você tem problemas na tireoide? Quantas ginecomastias você fará antes de descobrir um problema endócrino? Quantos tratamentos fará para estrias antes de descobrir um problema cardiovascular? Quantos ml de silicone vai implantar e quantos de gordura vai retirar antes de entender que o problema é psiquiátrico?

Não é só o corpo que é complexo e interligado… Tudo é. Adianta ter uma casa linda com um sistema hidráulico ou elétrico problemático? Marketing e Comunicação são assim: coligados. Mas fique claro: o marketing é interno, a publicidade externa.

 Ok. Entendi. Mas o que é marketing afinal de contas? Marketing é um departamento interno das empresas. Em geral, em uma empresa grande, é o departamento que contrata e interage com a agência de publicidade.

O principal objetivo do marketing é definir o DNA da empresa. Vou dar um exemplo simples, do nosso dia-a-dia: muito de nossos clientes chegam para gente com o seguinte objetivo: aumentar o número de consultas, aumentar o número de seguidores, aumentar o número de interações. Preste atenção porque agora serei irresponsavelmente sincero. Sabe o que isso significa para nós? NADA. E mais importante que isso: também não significa nada para o seu negócio. Até porque, isso todo mundo quer.

Golden Circle

Você está de sacanagem, né? Não estou, até porque falar isso se não fosse sério seria um suicídio comercial. E antes de explicar, vou recomendar um link do TED – se você tem o desvio moral de não saber o que é TED, pesquise. 

Nesta palestra Simon Sinek fala de Golden Circle. Nunca vi maneira tão bem ilustrada de definir. Segundo ele, o mundo é definido em: o quê, como e o porquê. A grande questão que as pessoas querem saber do porquê – e se você assistir verá que é algo fisiológico, ligado, inclusive, a neurociência – é a mesma área do cérebro ligada às decisões. Por outro lado, na pressa eufórica, a maioria das pessoas divulga o “o quê”.

Acontece que 100% das empresas sabem o quê fazem, algumas empresas sabem como fazer, poucas sabem o porquê fazem. O exemplo que ele usa da Apple é simplesmente maravilhoso. A lógica parece simples:

1. Apple tem um produto foda. Compre-o
2. Esses produtos fodas são únicos
3. Apple desafia o status quo imposto pela Microsoft.

 Pois é. Só que o torna a Apple diferente, um objeto de desejo é pensar a lógica invertida:

1. Em tudo que fazemos, nós da Apple temos que desafiar o status quo, imposto pelo Microsoft
2. Então, para conseguir isso, fazemos produtos fodas e únicos.
3. Se você quer ser foda e desafiar o status quo com produtos fodas e únicos, compre Apple. 

O que isso significa? Significa que você compra tocadores de música, leitores de livros, telefones celulares de uma empresa que, originalmente vende computadores. Ora, por que você faz isso? Porque ela decidiu parar de vender computadores para vender o desafio ao status quo…

De novo, você está de sacanagem…Estou? Ótimo. A Apple originalmente faz computadores. Você compra Macbook, não compra? Mas você compra Ipad, não compra? E Ipod? E Iphone? O Windows Phone foi um… … fracasso! Você compra Ipad como se fosse Kindle, mas não compra computadores ou celulares da Amazon. Já pensou em comprar um mp3 player da Lenovo ou Dell? 

A única empresa que consegue ser mais ou menos multiplataforma como a Apple é a Samsung, ela não é única. Ela nem tem sistemas próprios.

O que quero dizer é que a Apple consegue, ao mesmo tempo e em vários segmentos concorrem com Microsoft, Samsung, Amazon, Lenovo, Sony. E mais que isso: o faz mesmo com a união desses concorrentes acima. Porque o Macbook tem seu sistema, e compete com um Samsung que vem com Windows.

O que isso tem a ver comigo? TUDO. Você me liga e me fala que quer aumentar o número de seguidores, aumentar ligações, aumentar clientes, aumentar autoridade, aumentar as vendas… internamente eu me pergunto: para quê, por que e, eventualmente, E DAÍ. 

Não estávamos falando de marketing? Ainda bem que você me lembrou. Brincadeira. Marketing é isso. Todo mundo quer vender. A diferença é saber o porquê você faz, é o porquê, dentre um milhão de médicos no planeta, eu deveria escolher VOCÊ. O papel do Marketing é entender o seu propósito, a sua filosofia, o seu público e a sua verba e transformar em conceito. 

Como assim? Você acha que a Apple se resume a “desafiar o status quo”? Óbvio que não. Isso é uma síntese do propósito de Steve Jobs com a empresa. O Marketing pega esse propósito, define uma posição de mercado e estuda seus famosos P’s, e passa para uma Agência de Publicidade um briefing como: queremos desafiar o status quo. Nosso posicionamento é ser diferente de tudo, e queremos isso nessa praça, com esses produtos, com esses preços, para esses públicos e temos essa verba para gastar.

Quer saber o que a Publicidade faz com isso? Leia o próximo post semana que vem.